В отчете Яндекс Директа рядом вполне могут стоять запросы «установка кондиционера цена» и «как установить кондиционер самостоятельно». По обоим человек может кликнуть по объявлению, и оба клика стоят денег. Только в первом случае перед нами потенциальный клиент, а во втором, скорее всего, человек, который хочет решить задачу сам.

Именно поэтому я регулярно смотрю не только ключевые фразы, по которым настроена реклама, но и реальные поисковые запросы пользователей. Задача такой проверки не в том, чтобы собрать огромный список минус-фраз. Нужно убрать очевидно неподходящий спрос и при этом не отсечь людей, которые действительно могут стать клиентами.

Ниже - простой алгоритм, по которому можно проверить свою кампанию самостоятельно.

1. Найдите запросы, по которым люди реально видели рекламу

Сначала важно разобраться с двумя похожими понятиями. Ключевая фраза - это то, что используется в настройках рекламной кампании. Поисковый запрос - то, что человек действительно написал в строке Яндекса перед показом объявления.

Например, в кампании может использоваться фраза «установка кондиционеров», а фактические запросы окажутся такими:

  • Установка кондиционера цена.
  • Заказать установку кондиционера.
  • Обучение установке кондиционеров.
  • Установка кондиционера своими руками.
  • Вакансии монтажников кондиционеров.

С точки зрения бизнеса результат у этих запросов совершенно разный.

В актуальном интерфейсе Директа отчет находится в разделе «Статистика» в Библиотеке отчетов, блок «Оптимизация размещения», отчет «Поисковые запросы». Еще проще открыть меню рядом с конкретной поисковой кампанией и выбрать «Поисковые запросы». Если вы смотрите старую инструкцию и не находите привычный Мастер отчетов, проблема не у вас: летом 2026 года Директ окончательно перешел на новую версию инструмента.

Я советую для начала открыть одну конкретную кампанию, а не смешивать статистику по всему аккаунту. Возьмите период, за который уже накопилось достаточно кликов. Для небольшой кампании это может быть месяц, для проекта с большим трафиком данных накопится быстрее. Сам Директ хранит детализацию поисковых запросов за последние 180 дней.

2. Не начинайте с фильтра «нет заявок»

Это одна из главных ошибок при такой проверке. Допустим, запрос «установка кондиционера в квартире цена» получил несколько кликов, но пока не принес обращения. Убирать его только по этой причине нельзя. По смыслу человек явно ищет вашу услугу.

А запрос «курсы монтажников кондиционеров» может получить всего один клик. Но если вы не обучаете монтажников, уже после первого просмотра понятно, что такой спрос вам не нужен.

Поэтому сначала я смотрю на смысл запроса, а уже потом на количество конверсий.

Это совпадает и с актуальной практикой специалистов по Директу. В ppc.world при разборе нового Мастера отчетов рекомендуют сначала оценить общую картину по расходам, кликам, типам соответствия и категориям запросов, а затем углубляться в те участки, где действительно видны лишние расходы без целевых действий.

У меня здесь простое правило: Очевидно нецелевой запрос можно исключать сразу. Целевой запрос без заявки сначала нужно анализировать, а не минусовать. Это принципиально разные ситуации.

3. Разделите запросы на три группы

Чтобы не сидеть над отчетом часами, я обычно мысленно раскладываю запросы в три корзины.

Первая группа - точно исключить

Это запросы, где человек явно ищет не ваш продукт или не вашу услугу. Для компании по установке кондиционеров сюда могут попасть:

  • Вакансия монтажника кондиционеров.
  • Курсы по установке кондиционеров.
  • Обучение монтажу кондиционеров.
  • Скачать инструкцию по монтажу.
  • Запчасти для кондиционера, если компания их отдельно не продает.

Здесь нет смысла ждать статистику по продажам. Намерение пользователя просто другое.

Вторая группа - оставить

Это запросы, которые соответствуют вашему предложению:

  • Заказать установку кондиционера.
  • Монтаж кондиционера цена.
  • Установка кондиционера в квартире.
  • Компания по установке кондиционеров.

Даже если один конкретный запрос пока ничего не продал, он остается целевым по смыслу. Если со временем по таким запросам будет много расходов и мало обращений, нужно уже разбираться с объявлением, ценой, предложением, страницей или конкурентами.

Третья группа - проверить внимательнее

Самая интересная категория. Например:

  • Как выбрать кондиционер.
  • Отзывы об установке кондиционеров.
  • Какая фирма лучше устанавливает кондиционеры.
  • Сколько стоит хороший монтаж кондиционера.

На первый взгляд часть таких запросов выглядит информационной. Но человек вполне может находиться на этапе выбора подрядчика. Я бы не использовала универсальный принцип «есть слово как - значит минусуем» или «отзывы - информационный трафик». Нужно понять намерение.

Очень помогает один вопрос: Если человек действительно хочет получить то, что написал в поиске, может ли наша компания решить его задачу? Если да - запрос не стоит исключать только потому, что формулировка вам не нравится.

4. Посмотрите, откуда взялся странный запрос

Когда находите что-то совсем неподходящее, не ограничивайтесь кнопкой «Добавить в минус-фразы». Посмотрите, почему Директ вообще решил показать объявление.

Для этого в отчете есть столбец «Тип условия показа». Если указана ключевая фраза, рядом можно увидеть, какая именно фраза привела к показу. Иногда причина сразу становится очевидной. Например, в кампании используется слишком общее «кондиционеры», хотя бизнес занимается только монтажом.

Если в столбце указан автотаргетинг, ситуация другая. В этом случае Директ подбирает запрос на основании содержания объявления и посадочной страницы. На поиске автотаргетинг сейчас нельзя полностью выключить: нужно оставить хотя бы одну категорию запросов. Зато можно анализировать категории и ограничивать те, которые дают неподходящий трафик.

В актуальном отчете можно отдельно посмотреть категорию запроса и понять, где чаще появляется лишний спрос. Сейчас Директ разделяет запросы автотаргетинга на целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие.

Если мусорные формулировки регулярно идут из одной категории, я сначала проверю ее настройки. Если они появляются по одной слишком широкой ключевой фразе, проблема уже в ней. Это намного полезнее, чем каждый день добавлять еще десять минус-фраз и не понимать, откуда они берутся.

5. Добавляйте минус-фразы осторожно

В новом отчете необязательно копировать запросы вручную. Можно отметить неподходящие строки и добавить их в минус-фразы прямо из отчета. Для массовой обработки используется режим массовых действий.

Но перед сохранением я всегда смотрю, что именно будет исключено. Например, вы увидели: «Вакансия монтажник кондиционеров москва».

Можно исключить весь этот конкретный запрос. Но если такие варианты повторяются, логичнее найти общий признак, например сочетание, связанное с вакансией.

При этом с широкими одиночными словами нужно быть осторожнее. Допустим, вам хочется добавить в минус-слова слово «работа», потому что появились запросы о трудоустройстве. Но после этого можно потерять вполне полезный запрос: «Стоимость работы по установке кондиционера».

То же самое происходит со словами «цена», «отзывы», «фото», «как» и многими другими. Готовые огромные списки минус-слов из интернета я по этой причине не люблю. Они не знают, что именно продает ваш бизнес.

Кампания или группа

Если исключение точно не нужно всему направлению, его можно добавить на уровне кампании. Например, компания только устанавливает кондиционеры и нигде не обучает монтажников. Тему обучения можно исключить для всей такой кампании.

Если же в одной кампании есть разные направления, лучше быть аккуратнее. Допустим, одна группа посвящена установке, а другая ремонту. Слово, которое кажется нецелевым для первой группы, может быть совершенно нормальным для второй.

Минус-фразы кампании и группы работают совместно, поэтому ошибка на верхнем уровне может закрыть показы сразу для нескольких групп.

Обратите внимание на кавычки

Еще один неочевидный момент: при добавлении запроса из отчета Директ по умолчанию помещает минус-фразу в кавычки. Кавычки здесь имеют техническое значение и ограничивают количество слов в запросе.

Поэтому я не нажимаю «Сохранить» автоматически. Сначала решаю, хочу ли исключить только конкретную формулировку или целую группу похожих запросов.

6. Если запросов сотни, не проверяйте их по одному

На небольшой кампании отчет можно просмотреть глазами. На большом проекте это быстро превращается в бессмысленную работу.

Я бы сделала так:

  • Выгрузила поисковые запросы.
  • Отсортировала их по расходу от большего к меньшему.
  • Выделила повторяющиеся нецелевые темы.
  • Отдельно посмотрела запросы с высоким расходом и без нужных конверсий.
  • Добавила столбцы «Целевой», «Исключить», «Проверить» и «Причина».
  • После этого уже формировала минус-фразы.

В новом Мастере отчетов появилась удобная работа с большим объемом данных, включая выгрузку CSV. Специалисты ppc.world отдельно отмечают, что такой формат удобен для больших кампаний и дальнейшей обработки данных.

Здесь же можно использовать нейросеть, но именно как помощника. Например, дать ей несколько тысяч запросов и попросить сгруппировать:

  • Поиск работы.
  • Обучение.
  • Самостоятельное выполнение.
  • Покупка оборудования вместо услуги.
  • Конкуренты.
  • Другие регионы.
  • Явно коммерческий спрос.
  • Запросы, которые требуют ручной проверки.

В августе 2026 года ppc.world также отмечал, что ИИ уже полезен именно для анализа больших рекламных выгрузок и поиска закономерностей, но окончательное решение специалист все равно должен проверять сам.

Это важно. Я бы не позволяла нейросети самостоятельно составить список минус-фраз и сразу загрузить его в Директ. Она не знает всех нюансов вашего продукта и легко может убрать потенциально хорошую аудиторию.

7. После чистки проверьте не расход, а качество трафика

Сам по себе уменьшившийся расход ничего не доказывает. Можно идеально «почистить» кампанию так, что она почти перестанет показываться. Денег потрачено меньше, но клиентов тоже нет. Это не оптимизация.

После изменений я смотрю:

  • Стало ли меньше явно неподходящих поисковых запросов.
  • Сохранился ли объем целевого трафика.
  • Не пропали ли полезные формулировки.
  • Как изменилась стоимость обращения.
  • Стало ли больше именно целевых заявок.
  • Какие запросы приводят лиды, которые дальше доходят до продажи.

Последний пункт особенно важен. Запрос может выглядеть идеально коммерческим, давать заявки и при этом регулярно приводить людей, которые не подходят компании. А более дорогой запрос способен приносить меньше обращений, но намного лучше конвертироваться в продажи.

Поэтому я не считаю работу с поисковыми запросами отдельной технической процедурой. Это часть общей аналитики рекламы.

Короткий чек-лист

Для самостоятельной проверки кампании:

  • Откройте отчет «Поисковые запросы» по одной поисковой кампании.
  • Отсортируйте строки по расходу.
  • Сначала уберите запросы с очевидно неподходящим намерением.
  • Не исключайте целевой запрос только потому, что по нему еще нет заявки.
  • Посмотрите, что вызвало показ: ключевая фраза или автотаргетинг.
  • Проверьте уровень минус-фразы перед сохранением.
  • Не используйте широкие стоп-слова без проверки.
  • Через новый период снова откройте отчет и посмотрите фактические запросы.
  • Оценивайте не только расход, но и качество полученных лидов.

Если после такой проверки запросы выглядят целевыми, но заявки все равно не превращаются в клиентов, проблему стоит искать дальше по воронке. Об этом я подробно рассказываю в статье «Почему Яндекс Директ приносит заявки, но не продажи».

В рамках аудита рекламной кампании я проверяю поисковые запросы, условия показа, цели, объявления, посадочную страницу и качество полученных обращений. Обсудить конкретную задачу можно в Telegram или MAX.