Когда отдел продаж говорит, что реклама приводит плохие лиды, не спешите менять кампании или увеличивать бюджет. Сначала возьмите конкретные обращения и проверьте, кто пришел, что человек хотел, как с ним поговорили и почему работа остановилась. Только после этого можно понять, действительно ли проблема в качестве трафика.

Для собственника спор обычно выглядит одинаково: маркетолог показывает заявки, менеджеры говорят, что продавать некому, а деньги на рекламу продолжают расходоваться. Я предлагаю заменить такой спор разбором фактов. Не искать виноватого заранее, а определить, где именно бизнес теряет уже оплаченное обращение.

Разберитесь, что менеджеры называют плохими лидами

Фраза «лиды плохие» почти бесполезна для управления маркетингом. Под ней могут скрываться обращения не по услуге, недозвоны, отказ после расчета, неподходящий бюджет, отложенная покупка или просто незавершенная работа менеджера. Для бизнеса это разные ситуации, и исправляются они по-разному.

Рассмотрим условный пример. Реклама принесла 20 обращений, из которых отдел продаж назвал 12 нецелевыми. После проверки выяснилось:

  • Три человека действительно искали услугу, которую компания не оказывает.
  • Четырем позвонили один раз, не дозвонились и закрыли обращения.
  • Трое подходили по продукту, но отказались после обсуждения стоимости.
  • Двое попросили вернуться к разговору через несколько недель.

Подтвержденное несоответствие предложению здесь есть только у трех обращений. По четырем качество вообще неизвестно, потому что разговор не состоялся. Остальные требуют разбора цены, предложения и дальнейшей работы с клиентом.

Это не доказывает, что реклама работает хорошо. Но показывает, почему нельзя принимать решение на основании одной общей оценки отдела продаж.

Договоритесь, какой клиент действительно подходит бизнесу

Чтобы маркетолог и менеджеры одинаково оценивали обращения, нужны общие критерии. Причем полезно разделять две вещи: подходит ли человек компании в принципе и готов ли он купить прямо сейчас.

Например, компания поставляет оборудование только организациям, работает в нескольких регионах и берет заказы от определенного объема. Обращение частного покупателя за одной деталью действительно не подходит. А запрос от организации на поставку через два месяца может быть целевым, хотя продажи сегодня не будет.

Я бы зафиксировала короткий список критериев, по которым обращение можно квалифицировать:

  • Нужен ли клиенту продукт или услуга, которые компания действительно продает?
  • Подходит ли тип клиента: частное лицо, малый бизнес, организация или другой сегмент?
  • Работает ли компания с нужным регионом?
  • Соответствует ли объем заказа минимальным условиям?
  • Есть ли другие обязательные ограничения, которые делают продажу невозможной?

Цена тоже может быть критерием, если у бизнеса есть понятный минимальный порог. Но комментарий «дорого» сам по себе еще не означает нецелевой лид. Сначала нужно понять, что человек сравнивает, что он ожидал увидеть и объяснили ли ему состав предложения.

Возьмите 10-20 заявок и восстановите их историю

Для первого разбора не нужна сложная сквозная аналитика. Возьмите 10-20 обращений за один период и восстановите путь каждого. Это небольшая выборка, поэтому она не дает окончательной статистики по всей рекламе, но быстро показывает повторяющиеся проблемы процесса.

Не выбирайте только те заявки, которые менеджеры сами назвали плохими. Возьмите разные результаты: продажи, отказы, недозвоны и сделки, которые еще находятся в работе.

По каждой заявке соберите:

  • Рекламный источник или кампанию.
  • Время поступления обращения.
  • Время первой попытки связи.
  • Состоялся ли разговор с клиентом.
  • Что именно хотел клиент.
  • Какой результат указан в CRM.
  • Есть ли следующий шаг и дата контакта.

Для начала подойдет обычная таблица. Рядом удобно поставить ссылку на карточку CRM, запись звонка или переписку.

Если в CRM написано «клиент не заинтересован», а в переписке человек просит прислать расчет, которого так и не получил, это уже не вопрос качества рекламы. Сначала нужно разобраться, почему заявка была закрыта.

Послушайте разговор, а не только прочитайте комментарий

Запись звонка помогает понять две вещи: что на самом деле хотел клиент и как компания отработала обращение. Комментарий менеджера всегда является сокращенной интерпретацией разговора, поэтому по спорным лидам я бы обязательно смотрела первичный контакт.

При прослушивании достаточно ответить на четыре вопроса:

  • Понял ли менеджер задачу клиента до того, как оценил перспективность обращения?
  • Соответствует ли предложение в разговоре тому, что человек увидел в рекламе и на сайте?
  • Выяснена ли реальная причина сомнения или отказа?
  • Договорились ли стороны о конкретном следующем действии?

Например, клиент спрашивает стоимость, менеджер называет сумму, слышит «дорого» и заканчивает разговор. По такой записи нельзя сделать вывод, что реклама привела человека без денег. Возможно, клиент ожидал другой состав услуги, сравнивал несопоставимые предложения или просто не понял, что входит в цену.

Проверьте не только содержание, но и время ответа

Чем горячее спрос и проще решение о покупке, тем сильнее задержка первого контакта может влиять на результат. Поэтому собственнику полезно смотреть не обещание «мы отвечаем быстро», а фактическое время от поступления заявки до первой попытки связи.

При этом один быстрый звонок без ответа еще не означает, что обращение обработано. Нужен понятный порядок повторных контактов. Он зависит от ниши, среднего чека и длины сделки, но не должен определяться случайным решением конкретного менеджера.

Записывайте причину потери, а не мнение менеджера

Для нормального анализа я разделяю три характеристики: подходит ли обращение бизнесу, на каком этапе находится клиент и почему работа остановилась. Если смешать их в одном поле, статус «нецелевой» быстро превращается в корзину для любых несостоявшихся продаж.

Причина должна описывать проверенный факт. Например:

  • Нужна розничная покупка, компания работает только оптом.
  • Не подходит минимальный объем заказа.
  • Не устроил срок поставки.
  • Сравнивает предложение с вариантом без монтажа.
  • Не удалось связаться после предусмотренных регламентом попыток.
  • Клиент попросил вернуться к обсуждению в конкретную дату.

Последний вариант вообще не является потерянной сделкой. Если клиент попросил перезвонить через месяц, у заявки должно появиться следующее действие, а не причина отказа.

Если используете Битрикс24, отдельно полезно проверить, насколько воронка и причины потерь позволяют видеть реальную картину. Базовую логику я разбираю в статье «CRM Битрикс24: как настроить воронку продаж и не терять заявки».

Сравните рекламные источники в одинаковых условиях

Когда обращения размечены по понятным критериям, можно сравнивать рекламу. Для каждой кампании я бы посмотрела не только количество и стоимость заявок, но и сколько обращений действительно соответствовали требованиям бизнеса и что происходило с ними дальше.

Минимальный набор для сравнения:

  • Расход на рекламу.
  • Количество полученных обращений.
  • Количество состоявшихся контактов.
  • Количество подтвержденных целевых лидов.
  • Переходы на следующий значимый этап: расчет, встречу, коммерческое предложение или другой этап вашей воронки.
  • Продажи и выручка, если цикл сделки уже завершился.

Важно сравнивать похожие условия. Если заявки одной кампании поступали днем и сразу попадали опытному менеджеру, а другой в основном приходили вечером и ждали обработки до следующего дня, разницу в продажах нельзя уверенно объяснить только рекламой.

Отдельно показывайте обращения, качество которых не удалось определить. Если с человеком не состоялся разговор, не нужно автоматически переносить его в нецелевые.

Не оценивайте незавершенные сделки как проигранные

В бизнесе с длинным циклом сделки свежие заявки еще не успели дойти до оплаты. Сравнивайте группы обращений, у которых было сопоставимое время на прохождение воронки, а активные сделки показывайте отдельно от отказов.

Стоимость целевого лида тоже не равна стоимости клиента. Для оценки бизнеса дальше придется учитывать продажи, выручку, маржу и остальные затраты.

Решите, что исправлять: рекламу, предложение или обработку

После разбора не нужно выбирать, кто прав в споре. Нужен список конкретных подтвержденных проблем и действий.

Возвращаемся к рекламе, если повторяются обращения по другой услуге, неподходящему региону, типу клиента или объему заказа. Тогда маркетолог получает конкретные примеры и может проверить запросы, аудитории, объявления и настройки, а не пытаться исправить абстрактные «плохие лиды».

Дорабатываем предложение и сайт, если люди приходят с подходящей задачей, но регулярно ожидают другую цену, сроки или состав услуги. Здесь нужно проверить, какие ожидания создает реклама и что человек видит до обращения.

Меняем обработку, если подходящие лиды остаются без расчета, повторного контакта или согласованного следующего шага. При этом я бы проверяла не только конкретного сотрудника, но и сам процесс: нагрузку, распределение заявок, доступность информации и контроль задач.

Эти проблемы могут существовать одновременно. Поэтому сначала исправляйте подтвержденные массовые потери, а затем повторите проверку по тем же критериям. Общую систему диагностики я подробнее разбираю в статье «Почему Яндекс Директ приносит заявки, но не продажи».

Короткие разборы рекламы, лидов, CRM и продаж для собственников я публикую в Telegram-канале «Маркетинг без хаоса».

Когда вместо фразы «лиды плохие» появляется конкретная картина по обращениям, становится понятно, что исправлять первым. В рамках аудита рекламы, сайта и аналитики я помогаю разобрать путь заявки и определить приоритетные изменения. Для обсуждения задачи можно написать мне в Telegram или MAX.